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O que muda do Geomarketing feito pelas maiores redes de varejo com lojas próprias para o feito pelas franquias?
Expansão de lojas próprias
Uma rede de varejo expande com capital próprio, mesmo que tenha a participação de investidores ou bancos, a rede é um agente único nesse processo.
Em geral, fica estabelecido um orçamento para expansão de lojas, com um valor estimado por nova loja proporcional à meta de aberturas.
Uma rede mais madura já conhece seu desempenho comercial, podendo prever taxas médias de retorno pelo investimento na expansão.
Payback, ponto de equilíbrio, custo de ocupação e vendas esperadas por m² são métricas bastante usadas.
Áreas de inteligência recorrem ao Geomarketing para interpretar o desempenho da rede em relação ao tamanho e perfil do mercado, apontando regiões quentes para a expansão.
Gerentes de Expansão conduzem o processo de identificação de pontos comerciais, aprovação das propostas com o comitê interno e, havendo interesse, prosseguem para as etapas de negociação dos imóveis, legalização e obra.
Uma vez inaugurada a loja é transferida para os times de operações e vendas.
Expansão por franquias
Diferente de uma rede que opera suas próprias lojas, as franquias são uma parceria entre a rede e o operador da loja, franqueado.
O equilíbrio da parceria pode variar muito, com mais ou menos liberdade de atuação por parte do franqueado.
Havendo casos em que sequer operam as lojas, que são de sua propriedade, mas geridas por profissionais indicados pela rede.
O apelo da marca e do negócio sendo oferecido atrai a atenção de possíveis franqueados, que vão avaliar mais a fundo a viabilidade e seu interesse em fazer parte desta rede.
A típica avaliação feita pelos comitês de expansão das redes com lojas próprias é feita pelo potencial franqueado, por isso a rede deve informar em sua Circular de Oferta de Franquia quais são as referências de payback, ponto de equilíbrio, custo de ocupação e vendas esperadas por m2.
Algumas franquias são tão seguras de sua performance comercial que até garantem um faturamento mínimo ou cobrem uma parte do aluguel por um certo período.
Portanto, uma rede de franquias não trabalha com a limitação de orçamento típica das redes com lojas próprias, mas com o investimento a ser feito pelo franqueado.
Isso permite uma expansão mais acelerada do negócio, levando a ganhos de escala que acabam por fortalecer a própria rede.
Um franquia que esteja se expandindo rapidamente acaba por atrair o interesse de potenciais franqueados e acelerar ainda mais seu ciclo de consolidação.
Esse é o momento em que a franquia fica "quente" no mercado, e quando ela deve resistir e zelar pelo patamar de qualidade de suas localizações.
Nem todas as franquias sabem bem como manter este patamar e podem sobrepor lojas em uma mesma região, a chamada canibalização, ou ter pouco cuidado na validação de mercados e abrir em pontos com menor potencial de vendas.
Isso leva a crises com franqueados e pode até afetar a reputação da rede, que a partir daí, se "esfria", passando a ter dificuldade em atrair novos franqueados.
Boas análises de inteligência para franquias passam por:
- Definição de áreas de interesse para expansão, muitas vezes guiadas pela disponibilidade logística e operacional.
- Entendimento de características de mercado ideais para a abertura de uma unidade, como tamanho mínimo de mercado e perfil de público esperado.
- Noção clara da atratividade do negócio, de acordo com o tipo de operação, indo desde conveniência, ou proximidade, passando por apenas delivery, até artigos especializados, que possuem uma atratividade mais ampla.
- Entender a típica Área de Influência de uma unidade, a correta dimensão da área que irá guiar os estudos de expansão e validação de pontos comerciais. Afinal, será dentro dessa área que deverá haver um tamanho de mercado, de mínimo a ideal, para que a unidade prospere.
Será essa a área a ser preservada, de preferência com alguma folga que a afaste de outras unidades da rede, reduzindo assim riscos de sobreposição, a tal canibalização.
- A área de entrega pode ser mais ampla, pois não depende da atratividade, mas da agilidade para levar os produtos até o cliente.
- Por isso, a importância da folga no desenho da Área de Influência, pois a folga pode compreender também a área de entrega.
Esses cuidados levam ao desenho de territórios de franquias mais seguros para a rede e para os franqueados.
