O Geomarketing está sempre associado às últimas tendências tecnológicas, como o uso de inteligência artificial, machine learning e big data.
Curiosamente, sua existência está mais relacionada ao setor de supermercados do que você imagina.
Pouca gente sabe, mas entre as principais razões para tantas informações sobre a população, serem disponibilizadas por órgãos públicos como o IBGE, é a melhora no acesso a alimentos e artigos básicos.
Toda concentração populacional, por menor que seja, depende de um comércio abastecedor, no entanto, a falta de informações sobre a real demanda dessas populações, pode levar à ausência de mercados ou criar situações sem concorrência, nas quais uma única loja pode explorar preços mais altos.
Se podemos contar com tamanha riqueza de informações levantadas em Censos e outras pesquisas do IBGE, é na clara intenção do governo de estimular a concorrência e direcionar mais opções de compra para toda a população.
Apesar deste esforço, são poucas as redes supermercadistas que efetivamente usam essas informações para direcionar a abertura de novas lojas ou mesmo o sortimento e a política de preços das lojas existentes.
Para quem sabe trabalhar com essas informações, o Geomarketing oferece uma vantagem parecida com aquele ditado que diz:
Em terra de cego quem tem um olho é rei
O melhor exemplo dessa lição está na acelerada expansão da rede Pão de Açúcar na década de 1990 pelas mãos do empresário Abilio Diniz.
Ele foi pioneiro em muitas frentes, entre elas na realização de estudo de Geomarketing para avaliação de pontos para novas lojas ou aquisição de lojas existentes.
Ao oferecer um pagamento fixo de 1,5% do faturamento bruto que vinha sendo realizado por uma loja, ele tinha argumentos fortes para fechar o negócio.
Do outro lado da mesa, quem vendia pensava, “Uau, receber 1,5% sem risco operacional me parece ótimo”
Veja que esse era um racional de margens, para um a margem estava apertada, enquanto o outro acreditava que seria capaz de aumentá-las a tal ponto que estava disposto a garantir uma fatia.
Como o Abilio Diniz sabia que poderia faturar e lucrar mais ao ponto de oferecer esse retorno garantido?
Sua estratégia era baseada em análises de Geomarketing realizadas em parceria com um grande especialista daquele tempo, Carlos Alberto China, da consultoria China Geomarketing.
Ambos avaliavam dois aspectos presentes na metodologia da Mapfry, derivada da Teoria do Lugar Central, formulada por Walter Christaller em 1933.
Primeiro observavam o limiar, se a região atendida pelo supermercado estava acima do quantitativo mínimo de famílias para a estratégia dar certo.
Para saber isso eles tinham acesso às informações do Censo em mapas e faziam contagens por outros meios, esse era um trabalho para a consultoria China Geomarketing.
Depois, avaliavam o alcance, até qual distância a localização do supermercado permitia que ele fosse relevante.
Hoje é mais comum que as análises de alcance sejam chamadas de Área de Influência.
Juntos, construíram uma estratégia de crescimento que priorizava zonas com alto potencial de consumo, muito acima do limiar, onde havia demanda de sobra.
É importante lembrar que a década de 1990 marcou uma virada no padrão de consumo das famílias, que vieram de sucessivas crises e elevada inflação na década de 1980.
Como resultado dessa fase mais difícil, o varejo de supermercados priorizava o custo baixo, deixando a experiência de compras em segundo plano.
Outro reflexo era o layout das lojas, com muitas posições de caixa para atender aos picos de demanda nos dias de recebimento de salário, tipicamente no início do mês.
A partir do Plano Real, com a estabilidade na inflação, tais comportamentos de consumo mudaram muito e as famílias puderam direcionar suas compras com outros critérios, como experimentação, valorização de marcas premium, compras mais frequentes.
Esse retrato estava claro nas análises de Geomarketing, que apontavam os perfis das famílias, com renda mais alta e menos pessoas, justamente uma combinação que permitia mais consumo per capita.
Esta perspectiva privilegiada permitia que o Abilio Diniz tivesse uma confiança elevada de que seria possível faturar e lucrar mais, desde que fosse mais adaptável ao novo padrão de consumo das famílias naqueles locais.
Assim, foi capaz de arrendar, ou seja, transferir para si as operações de diversas redes sem grande desembolso.
Também adquiriu redes inteiras como Sendas, Assaí, ABC e enveredou pelos eletrodomésticos e eletroeletrônicos com as redes Ponto Frio e na aquisição das Casas Bahia.
Faleceu em 18 de fevereiro de 2024, tendo construído um império no varejo.
